中国移动互联网最值钱的那个按钮，是如何变“蓝”的？

零售业永远有新故事

作者丨吴姿

中国移动互联网最值钱的按钮是什么？

它必须是庞大用户基数、高点击率、高转化率且直接关联商业价值的核心交互入口。从这个维度衡量，说淘宝App的一级流量入口是中国移动互联网最值钱的那个按钮，大抵并不突兀。

早在2013年，淘宝就曾高调推出外卖业务入口。但在随后相当一段时间内，这个入口却逐渐沦为寂寂少为人知的匣中之琴。出乎所有人的意料，2025年，它以一种令人意外的方式站到了C位。

淘宝上桌“三国杀”

当京东与美团的外卖局部冲突渐渐升级为即时零售的全面战争，外界便不时把目光投向阿里。

4月中旬，北京的世纪大风刚刚过去几天，饿了么就发了一条微博：不打口水仗，只请口味虾。

图画里是两个愤怒的黄红小人，主视觉是一个蓝色的笑眯眯的饿了么蓝骑士。这张海报当天就登上了各大媒体、自媒体的头条。薅到了羊毛的看客们吧唧着小嘴说：饿了么你人还怪好嘞。

做“好人”可能是一个昂贵的决定，因为补贴大战很快就来了。

高举高打、大火猛攻之下，京东只用了一周的时间，日订单量就从500万爬升到了1000万。而美团则试图将流量引向闪购业务，反复调侃一只拟态京东的白色小狗，还在多个渠道加大了营销推广力度，刘亦菲开始举着手机在电梯里不断释放“闪电”。

饿了么处在一个“四战之地”：它的外卖业务、零售业务跟美团和京东都有交叉。

4月30日，在京东日订单突破千万的8天后，阿里的回应终于来了。

饿了么官宣百亿补贴，淘宝官宣闪购业务，“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，淘宝App首页Tab以“闪购”一级流量入口展示。

与美团闪购不同，淘宝闪购实际上是一个涵盖了包括美食外卖在内的全品类近场零售系统，约等于一整个饿了么的能力体系平移到了“闪购”。而如果打开闪购页面，原先橙黄色的淘宝色调的“小时达”，也被有饿了么蓝元素的“闪购”界面所取代。

在橘黄色App里添上一抹蓝色，这大概就是阿里的回应。六天后，饿了么官宣，淘宝端口的日订单也突破了一千万。

这是一个类似于田忌赛马的策略，即通过调整赛马出场顺序实现整体优势：

假如饿了么仅以独立App应战，其势能很难盖过美团和京东。但淘宝以其巨无霸的身量和姿态下场，轻易将战局的画风变为颇有看头的“三国杀”。

这大概是阿里的一种C位哲学，但故事显然不止于此。

定位漂移的即时零售

刘强东做外卖之前，请王兴吃了顿吹风饭。但在始初阶段，美团对京东的威胁级别评估较低，因此一直没有拿出足够的组织能量与京东对抗。但王兴当时未必会想到，“东团大战”的结果会是加速饿了么体系获得淘宝端内的一级入口。

淘宝的一级入口或许是中国互联网最值钱的按钮之一。但这其实这不是淘宝第一次开设外卖入口。2013年12月，阿里巴巴高调启动其外卖战略平台“淘点点”时，淘宝就是其推广的主力入口。2018年收购饿了么以后，这个入口在很长一段时间内都得以保留。

同年，刘强东宣布京东到家启动，要让京东到家再造一个京东。按照他的规划，以后大概会有两个京东：线上一个京东.com，线下一个京东到家；一个连接他的仓储物流，一个连接线下庞大而繁华的商业世界。

如果移动互联网战争在淘宝和京东身上分别留下过什么印记，那么淘宝橙中的“饿了么蓝”和京东红中的“到家绿”绝对算是其中之二。

然而，在大战落幕后的很长一段时间，阿里内部对即时配送的业务级别都是相对保守的，这从其淘宝入口的占位级别可窥见一斑：在两家混战之前，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”一直处于二级入口，甚至一度与饿了么同在频道页里。如果入口级别按照用户点击的抵达次数来计算，这大概属于“三级”流量入口。

这是因为本地生活在端内的效率表现并不高，淘宝过去一直对核心入口有较为严格的效率评估，从而最大化端内的商业化能力，这个不成文的规则直到戴珊决议强攻端内短视频生态时才有所动摇。

将即时零售板块相对边缘化，在当时可能是一个正确的商业选择。

站在现在回看过去，2015年与2025年的零售像是两个截然不同的次元。

泡泡玛特还有一年才找到Molly，名创优品还要两年才登报向马云宣战，盒马还是一个能以“盒区房”抬高房价的高端品牌，芙蓉兴盛还只是一家社区连锁便利店，好特卖和赵一鸣还不存在，折扣零售是真的在卖临期。商场经理都还很傲慢，负一楼还只是打发大学生情侣的地方。

城市里到处都是金钱的味道，那暂时还是一个比手机屏幕更大的世界。

受制于较高的仓储和配送等履约成本，即时配送的市场规模相对较小、盈利能力也差，淘宝没有足够的动力去培育用户在端内下单“小时达”的习惯。

即便如美团这样的本地生活霸主级玩家，在外卖战争胜利7年以后，才明确地将“闪购”作为其战略重点进行推进。

这也是为何，阿里一直坚持将本地生活归为一个集团，将饿了么的独立App作为本地生活业务的核心入口，而不是像美团一样力推 all in one。因为这是两个截然不同的用户场景，两种具有不同本质的的商业模式。

而彼时，无论是直播、短视频还是百亿补贴，对淘宝而言都是优先级更高的战场。

为什么是今天？

当线上与线下的效率差异过大，线下彻底融入线上的努力就注定只能沦为小众。

观研天下的数据显示，2016年，中国即时零售的GMV只有116亿元。而同期，根据阿里官方数字，其平台GMV达到了3.09万亿人民币，那年双十一的天猫交易规模达到1207亿。

但是从2016年开始，中国的即时零售规模就突然进入了增长的快速车道。社区团购的巨头遭遇战、生鲜前置仓的拉锯战，都加速催熟了本地生活的线上消费习惯。

闪购模式作为一个曾经的长尾需求，终于展现出百倍于前的诱人“钱”景。

与之同步发生的是，庞大的线下生态也开始长出了新的面貌。

头部平台在其中是最积极的参与者。美团2022年上线大药房，2023年将美团买菜升级为小象超市，今年将开启线下门店超市与盒马和七鲜竞争。而阿里则手握仓店一体的盒马，同时试水联动菜鸟驿站作为部分前置仓枢纽。

大量新零售业态也降下身段，逐步支持线上线下同价，同时为达到配送门槛的订单提供减免配送费服务。从小米之家、苹果与华为体验店等高毛利的3C场景，到盒马、名创优品、好特卖，经过多年新零售变革后的线下零售业态，开始更加具备拥抱线上平台的能力。

从整体的社会发展结构来看，曾经的年轻用户不断成熟，城镇化水平逐步提高，广阔的下沉市场消费力提升，都夯实了本地生活的市场基石。比如，头部玩家美团保持了长年的用户增长。2017年美团的年度活跃商家只有440万，用户总数2.7亿；到了2024年，美团的活跃商家数量已经达到1450万，交易用户规模达到7.7亿。

综合行业数据，预计到2025年，中国即时零售市场规模将达到2022年的3倍，不同机构预测在约1万亿至1.5万亿元。长期来看，预计2030年即时零售市场规模约2万亿元。

开花早但成熟晚的即时零售，终于迎来了与十年前刘强东预期匹配的繁荣，但玩家的格局早已变迁。

淘宝内部曾将零售业态分为“远-中-近场”，代表了货与人的不同距离。而随着淘宝将闪购放回了端内的C位，它又重新回到了一家“全场域”的零售平台，这也是它从“货架逻辑”向“场景逻辑”跃迁的一大步。

效率是商业世界的重力，效率引发的洪流，永远在抹平场景与场景之间的起伏不均，这大概就是零售业永远有新故事的原因。

封面来源丨大亨传奇剧照