拼多多需要重估

文｜李小霞

编辑｜乔芊

在AI扮演互联网大厂业务主角的一季度，拼多多的心思并不在此。

它有太多的事情需要应对。之于主站，拼多多要守江山，通过加大补贴力度，来维持平台的价格竞争力；之于跨境电商，它要在关税的刀口下寻找更好的生存方式。

重重压力下，拼多多该季度营收、利润再次双miss。

这样的局面早在去年二季度电话会上就已经被高管强调：随着业务规模扩大及新挑战的出现，增长速度的放缓是不可避免的。

不过，放缓的速度还是出人意料。今年一季度，拼多多实现营收957亿元，同比增长只有10%。市场尽管对该季度的预期已经不高（预期营收1016亿元），实际情况还是miss了近60亿，营收已经连续三个季度不及预期。

虽说前几个季度，自我对照下，拼多多的增长已不似过去凶猛，但放置到行业里，依然称得上优秀，上一年Q4的增速还在20%以上。现在几近个位数的增长，意味着拼多多优于同行的增长故事也落下帷幕。

更大的震撼则是来自利润的大幅下跌。

该季度拼多多经营利润为161亿元，相比去年同期下降38%；净利润147亿元，同比下降47%。

业绩也并非全是坏消息。其主站广告收入487亿元，同比增长15%，超出市场预期的480亿元。但从趋势来看，增速还是在不断放缓，创近几年来新低。

这或许与拼多多对于商家的补贴返现等扶持行为有关。一位拼多多黑标商家算了一笔账：商家计划投入100元现金做推广，如果账户里还有拼多多补贴的20元返现可用，那么商家可以选择将这20元返现加上100元现金，总共120元投入到推广中。这样，相当于商家用100元现金投入，却获得了120元现金投入才能带来的GMV增长效果。

这使得平台产生的GMV所对应的实际广告现金收入（100元）低于无返现情况下产生同等GMV所需的现金投入（120元），最终表现为平台广告变现率的下降。

虽然说该季度业绩表面上看不尽人意，深入来看，并非经营出了大问题，而是拼多多的主动战略选择，要眼前的利润还是保住长远的规模，答案不言而喻。电话会上管理层表示，虽然这将在短期内，甚至在相当长的一段时间内，对拼多多盈利能力造成压力，但从长期看，这些投资是值得的。

而投资者们选择用脚投票。财报发布当日，拼多多盘前跌超20%。

上一次暴跌还要回溯至「不及预期」的始点，去年二季度，因业绩低于预期，拼多多盘前跌幅达到18%，而随后财报会上管理层关于「未来几年不会进行回购或分红」的“强硬”表态，使得盘中跌超30%，创自2018年上市以来的最大跌幅。

「自断」财路

价格优势作为拼多多的立身之本，一直在遭受冲撞。

最为汹涌的当属从2023年底到2024上半年期间各家电商平台掀起的围剿，阿里、京东、抖音电商等都将价格力作为重要战略向拼多多发起反攻战。后来，这场肉搏战最终以各家调整战略方向画上句号。

更大的挑战随之而来。2024年三季度国家推行“以旧换新”补贴（覆盖家电、3C等），拼多多因模式差异处于劣势之中。

此次电话会上，管理层也坦言，在国补红利上拼多多的3P模式暴露出一些先天不足，这也影响了平台商家在一定类目中的价格竞争力。

为此，今年一月起，拼多多借用“国补”这个心智，上线了“国补专题页”，自己下场补贴商家。目前“国补”频道已经覆盖20多个省份。此外，平台还将对标国补的价格力度，将补贴范围扩大到日用百货等类目。

这大概是拼多多该季度营销费用暴增、利润暴跌的原因之一。

今年一季度拼多多销售和市场费用达到334亿，同比增长43%，远超市场预期的289亿元。而这些钱正是用来做了用户及商家补贴。一位用户对比了拼多多与某平台的iPhone手机，前者能够做到比后者国补的价格还要低一些。

回到营收上，此次不及预期主要在于交易服务收入miss，为470亿元，同比增长6%，比预期542.3亿元少了70多亿。平台对商家减免佣金、技术服务费是其中原因之一。

从去年以来，拼多多就退出了一系列针对商家的“百亿减免”等政策，官方数据显示，截至今年3月份，“百亿减免”累计为超千万的商家实现提质增效，仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿。

今年该政策进一步升级为“千亿扶持计划”。拼多多管理层在电话会上表示，千亿扶持不是一个口号，而是真金白银投入。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊将对商家的支持计划，视作本季度利润下降更为核心的因素，“我们将对商家的核心支持计划视为长期投资。虽然它们在财务上被计为费用支出，但其回报在时间上存在滞后。这种费用确认与长期收益实现之间的时差将在一定时期内持续存在，并持续对我们的盈利能力造成压力。”

海外的解法

今年一季度，对跨境电商来说是难熬的几个月。

特朗普先是在2月1日宣布对中国加征10%关税（2月4日起），并取消对中国价值低于800美元的小额包裹的关税豁免。到了2月7日，虽又暂时恢复了小额豁免清关政策，但齿轮的转向已经更改。

以至于整个一季度，拼多多跨境电商Temu在美区的投放大幅缩减，甚至没再像2023、2024年那样赞助“超级碗”。

4月3日，美国已经正式终止中国大陆与香港商品享有的“800美元免税包裹待遇”，后来的中美谈判让关税大降超100%，但小额免税的政策却没有再回来。

为了应对增加的关税，Temu叫停了美区的全托管模式，并推出了针对美国站点的Y2模式，这时一种半托管模式的变形，不用像半托管一样先把大货发到海外第三仓库，再上线销售，而是可以在中国进行备货，无需在美国当地仓提前有库存。并为全托管商家提供了一键搬家至该模式。

据Smarter Ecommerce数据，自4月9日以来，Temu已完全停止所有在美国的TikTok和谷歌上的赞助视频和购物广告投放。而4月前两周，Temu已将其在Meta、X和YouTube等平台的广告支出平均削减31%；另一家公司SHEIN日均广告支出下降了19%。

与此同时，二者都在加大欧洲等地区的投放力度。根据Sensor Tower数据，4月份，Temu在法国和英国的支出分别增长40%和20%；而SHEIN在法国和英国的广告支出月环比则增长35%。

这与商家的感知一致，一位从事大件厨具的半托管买家告诉36氪，其美区销售大概下降有50%，欧洲市场增长很多，但总体算下来，依然有20%的下滑。

在用户端，美区消费者的起运门槛提升到了15美元，买一件小商品要为此付出运费2.99美元。

另一个问题在于，除了美国，欧洲、日本等也在考虑对小额包裹征税。这让自去年以来，Temu就在着手的全托管到半托管迁徙更为紧迫。而根据海豚投研的测算，Temu半托管业务的单量占比可能已在20%左右，而因为和全托管确认收入的口径不一样，所以大概也会导致财报上确认交易服务收入的大幅下降。

在从一个无人问津的「搅局者」逐渐长大成难以撼动的电商第二极的十年里，拼多多经历了国内电商、社区团购、跨境电商的每一个战场，并在外界看不懂、看不清的时候，做出一些异于常规的举动。

正如当下，挥刀自断利润，砸钱用于商家扶持、用户补贴等行为，在未来会重塑拼多多的神话吗？