快手寻找下一个江湖

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

北京时间5月27日，快手发布了2025年第一季度财报。

财报显示，2025年第一季度，快手营收为326.1亿元，同比增长10.9%；经调整净利润达45.8亿元，同比小幅下滑2.6%，但利润率提升至14.0%。盈利能力的稳固延续，意味着其近两年锚定的商业化路径进入相对成熟期。

然而，数据表层之下，随着用户规模已成规模，增长已经触及一个周期内的高点。“老铁”关系链的拉动力减弱——重塑增长模型，或将成为快手2025年的重要议程。

与此同时，海外业务开始释放结构信号。快手旗下海外产品Kwai首次实现季度盈亏平衡，表明其出海策略正由流量获取转向商业闭环，部分市场已具备独立造血能力。

现阶段的快手，正呈现出复合化的结构——一端维系着社区温度与情感粘性，另一端则在组织、技术与商业体系上持续推进。而其第一季度的答卷，则是这场演进过程中的一个截面，既显露出了阶段性成果，也为下一个周期的方向埋下伏笔。

在高波动、低增长的外部环境下，快手能否在稳态中再造势能，将成为其长期价值的判断基准。

“老铁江湖”虽未老，但还可以更年轻

对内容社区而言，情感沉淀即资产，信任密度即壁垒。快手的立身之本，正是建立在这条铁律之上——由社交关系链和社区文化织就的内容粘性，也就是外界所说的“老铁江湖”。

如果抖音是标准化的网红连锁餐饮，那么快手更像是巷子深处那家人声鼎沸的小馆子——外表粗粝，却回头客络绎不绝。同多数内容社区相比，快手有着中国互联网少见的温度感：一句“老铁双击666”成为流行标识，点赞、评论里充斥着熟人间的俚语与默契。

这种由底层关系结构生成的社交黏性，一定程度上造就了快手的“老铁经济”——在直播间刷礼物或许不是纯粹的“打赏”，是“给哥几个意思一下”；在达人小店下单，也不是纯粹消费，而是照顾“熟人”的生意。

也因此，快手被越来越多品牌主列为投放组合中的“必选项”，并非因为CPM更低，而是因为转化密度更高。

换句话说，快手的用户本身，就是其商业化体系的最大杠杆。而平台的变现能力，很大程度上取决于这张关系网络的黏性与承载力。

财报显示，2025年第一季度，快手App平均日活跃用户达4.08亿，同比增长3.6%，创下新高；用户日均使用时长为133.8分钟，用户黏性仍具支撑力。

值得一提的是，在用户规模仅小幅增长的背景下，快手单用户线上营销收入增速高于用户增速，同比增长4.2%，达到44.1元，反映出快手在存量中提效的能力。

但瓶颈也在同步显现——快手赖以支撑增长的“管涌式”用户扩张模型，正逼近边界。

2025年第一季度，快手月活跃用户为7.12亿，同比增长仅2.1%，继续延续过去一年的放缓趋势；环比更出现2400万的净流失。

尽管这在一定程度上受阶段性营销投放收缩影响，但更本质的变量不容回避——下沉市场的人口红利已接近枯竭，用户结构趋于饱和，“老铁”社群的边际增量正日益衰减。

对此，快手的应对策略，是向社区生态的纵深处挖掘价值。

短剧是核心战场之一。快手曾以“快手小剧场”率先入局，成为第一批吃螃蟹的人，只可惜螃蟹没吃几口就被抖音变成了工业产品。尽管后续星芒短剧、AI短剧、付费会员等项目不断推进，但相比端出红果的抖音，整体步调略显笨重，亦不够锋利。

相比之下，直播业务则更像是重拾旧山河。

作为平台第二大营收支柱，直播曾因行业收紧，陷入长达数季的下滑周期，2024年全年营收亦同比下滑5.1%。而2025年第一季度，快手直播板块实现反转，收入回升至98亿元，同比增长14.4%，逐渐走出下行通道。

值得一提的是，最近一年间，快手对直播生态的修复，已逐渐从清理“恶性PK”等“表层病灶”，转向品类、供给的构建。

据悉，快手第一季度正重点扶持大舞台、多人互动与格斗游戏等高参与度品类，并与游戏厂商深度绑定，推动直播内容从早期粗放、高刺激的情绪驱动，转向兴趣沉淀，试图打造更稳固的日常观看场景。

社区是起点，信任是路径，商业只是水到渠成的结果。而“老铁江湖”作为低波动、高黏性、高转化的生态模型，虽不能提供爆发性增长，但它胜在稳定。

因此，快手不需要，也不可能成为另一个抖音。其真正该思考的，是如何将“老铁经济”打磨成一套可迁移、可复制的打法，并嵌入短剧、直播、电商与AI等业务体系中，实现内部生态与外部商业的耦合。

快手的“呼”与“吸”

“老铁经济”是快手最扎实的底盘，但仅靠关系沉淀终究走不远。真正的问题在于，如何使这套体系，在行业迭代中持续自我更新，保持竞争力。

快手显然已意识到这一点，其2025年的第一个动作，便是对广告架构的拆墙重构。

据媒体报道，1月中旬，快手对商业化与电商板块动刀——将从服装、美妆、食品、游戏等原本分散的8个广告业务线，压缩、划分为大服饰、大快消、健康食饮、内容消费、金教资讯五大运营中心。

而这，几乎覆盖了所有高频广告需求带来的刚性预算。这是一次迟到但必要的改进——快手终于不再按自己的内容逻辑划线，而是试图按客户预算结构，来搭建广告链路，释放“单位流量”的张力。

财报显示，2025年第一季度，快手线上营销服务营收180亿元，同比增长8%，同比增速虽已放缓至个位数，但实际上是回到基线。

去年同期，受“派对大战”、短剧爆发等集中投放驱动，广告收入短期冲高，属于典型的非结构性高点。剔除这类偶发变量，快手广告业务近两年增幅保持在相对稳定区间。但这并不意味着压力减轻——品牌主预算扩容有限，想要增长，还需提高转化效率。

过去几年，快手的商业化路径几乎全面对标字节，磁力引擎、聚星、金牛，对应巨量引擎、千川等体系。但靠对标搭建出的广告产品体系，终究无法带来结构性优势，只能暂时避免掉队。而现在，追平期已告一段落，接下来进入真正的硬仗阶段——拼渗透力、拼投放ROI、拼资源匹配效率。

在此过程中，AI正扮演了举足轻重的角色。自推出以来，可灵AI在技术、商业化上双线疾行，其在公司内部的生态位亦迅速上移。

2025年4月，可灵2.0视频大模型发布，几乎同步，快手成立可灵AI事业部，作为一级部门，由高级副总裁盖坤掌舵，直接向CEO程一笑汇报。

这一组织变动背后的信号非常明确——可灵AI早已不再只是一项创新业务，而是逐渐全面介入内容供给、广告投放与分发逻辑。财报显示，可灵AI已在广告创意生成、投放优化、短剧制作等场景落地，单季实现收入1.5亿元。

但这不是“讲AI故事”的节点，而是技术需要兑现效率、价值的时刻。对快手而言，下一步关键，不是再证明可灵AI“能做什么”，而是验证“能不能做得更好”。

与此同时，快手也在试图扩展广告的外延空间。2025年提出的“新线大市场、AI新机遇”，本质是在一线市场已被美团、抖音高密度覆盖之后，转向三、四线城市——那些尚未被彻底“收编”，广告预算仍分散在线下的人群与商户。

但问题在于，这部分市场虽未被完全开垦，却也早已不再空白，其能不能在前有狼后有虎的局面中切出一块“蛋糕”，还需时间验证。

这意味着，快手的广告系统正从“广撒网”走向“精耕细作”——无论是组织结构重塑、AI系统下沉，还是探索新场域，目标或许并非争取更多预算，而是把原有池子掘得更深、榨得更干。

国内用户增长趋缓，快手的另一条路，自然是出海求解。

财报显示，2025年第一季度，快手海外营收达13.2亿元，同比增长32.7%。更关键的是，海外业务首次在整体维度实现季度经营盈利——海外业务，正逐渐转化为可独立衡量的利润单元。

理解快手的出海路径，不能套用字节跳动式的“全球征服”叙事。后者依靠产品力与资本加速，力图实现“全球即本土”的规模对称。

相比之下，快手走的是另一条路——在高压市场主动抽身，将资源投向流量成本仍可控、本地内容供给薄弱的南美与东南亚市场。

巴西是最典型的样本。Kwai依靠本地化运营和补贴策略，先建起用户习惯，再向直播、电商等变现模型下沉。2025年第一季度，巴西DAU与使用时长持续增长，“非中心市场”策略正逐渐兑现预期。

但盈利只是起点，能否走向规模化，是出海战略的“第二问”。

Kwai的盈利，验证了模式成立，却仍未形成护城河。快手在国内依靠强社交关系链撬动变现，但这一逻辑能否在用户文化异质的市场中迁移、复刻，仍是悬而未决。

AI或许是突破口。但这一次，它不只是提效工具，更承担桥接角色。在语境割裂、供需错位的海外环境里，除了组织下放、加码本地化，AI是唯一可批量修复内容生态割裂的解法。

归根结底，当前快手的出海，依然处于防守态势。但对于长期捆绑“老铁”，从未被外界赋予“全球化潜质”的快手而言，其眼下的进展已动摇了外界对其“出海必败”的论断。只是，若要彻底改写预期，快手仍需拿出更多确定性。

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