每天烧出 4000 万个新订单，外卖补贴战即将转向新战场

从餐饮外卖打到闪购万物，消费习惯转移的赢家最终还是平台。

文丨沈方伟 管艺雯

编辑丨黄俊杰

五月以来，京东和淘宝闪购 x 饿了么分别宣布外卖战果：单日订单突破 2000 万单和 4000 万单。

整个 2024 年，中国外卖市场的峰值时段也不过一天约 1 亿单/天，其中大部分由美团配送，2000 万单来自饿了么。现在靠补贴大战，京东和饿了么没花两个月就多了 4000 多万单。

与此同时，美团的订单量也还在增长。《晚点 LatePost》了解到，近期中国外卖市场（包括闪购送上门的其他商品）峰值每天已经超过 1.4 亿单，其中美团在 8000 万 - 9000 万单。

很显然中国人的餐饮和商品消费没有在三个月里增长 40%。其中一部分是超低价促进的茶饮、咖啡消费，还有一部分则是线下店的消费被搬到了外卖平台。美团在今年一季度财报后的营收会议上透露，由于补贴消费者外卖下单，预计其到店业务营收增速和利润都将小幅下滑。

针对餐饮外卖的补贴不会再持续太久。补贴对平台的压力开始显现，美团预计在今年二季度，其外卖所在的核心本地商业板块营收增长将减速、利润将比去年同期减少。饿了么仍希望在今年盈利，我们了解到，阿里本轮外卖补贴中大多数成本由淘宝承担。已经有平台调整外卖百亿补贴的出资结构，增加商家承担的比例。

不过这并不意味着竞争缓和。接近淘宝闪购和京东的人士告诉我们，淘宝闪购和饿了么可能在 618 期间冲击 5000 万单，京东此前也在储备运力和完善补贴计划应对 618。但重点将会转移，从餐饮外卖逐渐蔓延到 iPhone、电饭煲、吹风机等消费电子和家用电器的即时零售。

拆解订单：超过一半的增长来自奶茶咖啡

早期，京东联合库迪等奶茶咖啡品牌用 3.9 元的饮品拉升单量。到今年五月，用户可以在京东外卖点到价格更低的奶茶，最低 1.68 元一杯蜜雪冰城。通过奶茶咖啡带动餐饮外卖，京东在 5 月 14 日冲击 2000 万单峰值。

淘宝闪购原计划在 618 大促期间正式上线，因为京东外卖的快速增长，即时零售领域竞争的战火快速燃起，因此淘宝闪购在 4 月底提前上线。

上线之初，淘宝闪购曾试图推广自己的优势品类 —— 服装。但实在很少有人会在外卖平台上买衣服。接入的服装品牌有限，很多也只是将线下店接入闪购平台，提供的商品款式和尺码选择都不如电商。

淘宝闪购曾短暂拿掉了首页的服装分类，全力聚焦奶茶咖啡和快餐，上线 6 天后日单量增加了 1000 万单，21 天后增加 2000 万单，势头超过京东。近期，服装百货类目又重新出现在了首页。

外卖平台选择补贴奶茶咖啡冲刺订单量，因为一人一天通常不能多吃两顿饭，但可以多喝两杯近乎免费的饮料，直到开始胰岛素抵抗。商家供给也是，餐厅出餐受限于厨房空间、食材备料。而配方标准化的奶茶咖啡灵活很多，几十秒就能做一杯。去年美团 “秋天的第一杯茶” 已经验证了补贴饮料可行。

奶茶咖啡订单过去在主要外卖平台占比通常为 10% - 15%。多位市场相关人士告诉我们，目前京东奶茶咖啡订单占比超过 50%。京东称该数据不属实。饿了么在单量整体增加近一倍的同时，茶饮订单占比增加到 25%。各家奶茶咖啡的实际占比只会更高，比如咖啡店卖咖啡加贝果的套餐会被平台计为 “餐” 而不是奶茶咖啡订单。

一天增加 2000 万个奶茶咖啡消费订单是个非常夸张的数字。补贴主要针对品牌商家，目前市值/估值前七的中国奶茶咖啡品牌总门店不过 10 万间左右，平均下来每家店一天也得多做 200 单，杯数会更高。大多数品牌的门店平常每天不过卖几百杯而已。

不同平台不同的补贴策略。

占据规模优势的美团没有以同等力度跟进补贴奶茶咖啡，更多以 “拼好饭”“神抢手” 两款产品应对竞争。本次外卖大战中拼好饭的峰值单量来到 1500 万单，神抢手峰值单量也来到 1000 万单。

拼好饭就像外卖界的拼多多，减少品类选择，让消费者买少数几款餐品，降低商家备料、制作成本，让骑手一次多送几单，最终把一份快餐压低到 10-15 元。拼好饭在餐饮下行的 2024 年确保了美团外卖单量还能增长。神抢手则是此前应对抖音冲击的产物，由商家推出特价大单品套餐，美团推流支持其销售。

一位外卖创业者此前对《晚点 LatePost》表示，美团在不同城市不同时段，动态给到商家、骑手和消费者三方不同的补贴金额，以提高补贴效率。面向全国发放统一优惠券的京东和淘宝阵势更大，但也会因此每单付出更高成本。

茶饮品牌已经开始担心持续大规模外卖补贴的后果。据我们了解，多家品牌近期正在评估三大平台补贴撤退后的消费预期问题，他们担心消费者习惯了 1.68 元、 3.8 元一杯奶茶送货上门，后续面对 10 元以上的正常价格，购买意愿下滑。

奶茶咖啡品牌在疫情后曾自发打过一轮价格战，“6 块 6”“9 块 9”，但大约一年不到，整个行业就自发放弃了补贴战。2024 年 10 月，喜茶宣布退出价格战。同月，霸王茶姬也不再参与价格战。

“品牌争相打低价，消费者对一杯奶茶的预期价格会越来越低。” 一位头部茶饮品牌人士当时表示。

随着消费整体下行，2024 年底，蜜雪冰城、瑞幸、古茗、霸王茶姬等势头最好的奶茶咖啡品牌都出现了同店销售额下降。

这一轮平台补贴前，多个头部茶饮品牌曾试图降低通过外卖平台销售的比例。因为扣除外卖平台的营销、配送、优惠券支出后，加盟店卖一杯饮料的利润通常不到线下购买的一半，有些单甚至亏损。但随着今年平台补贴开始，所有品牌都被卷入其中。和所有补贴一样，一开始是平台支付所有补贴费用，当消费习惯起来后，平台开始要求商家分担一部分补贴。

品牌力稍弱的商家在这场博弈里没有选择。补贴，消费者习惯了这家的奶茶、咖啡 5 元一杯，之后涨回正价可能没人买。不补贴，消费者很可能现在就去别家消费，商家就要承担订单下滑。对于以加盟为主的奶茶咖啡品牌，连续几个月的单量下滑也可能导致加盟店倒闭。

从外卖打到闪购，平台最终是赢家

接下来，战场将从餐饮外卖转移到即时零售，这也是三方大战的导火索。

美团近几年在利用外卖积累起的配送成本优势进入零售电商生意，以美团闪购卖一切商品。到去年，美团闪购在全国已经有超过 3 万个合作的商家站点（闪电仓）。

此前，美团曾披露非餐类即时零售峰值订单量达到 1800 万单/天。有相关人士表示，美团在酒水、零食、乳品等品类上的订单数量达到京东电商平台的两倍。但也有市场人士表示京东在这些品类的成交额是美团即时零售平台的 3.5 倍。

随着电商增速放缓，拼多多坚定占据低价心智，淘宝和京东都需要寻找更多增量。即时零售是电商进入白热化竞争的新战场，也是它们为数不多的可选项。

此前阿里电商事业群 CEO 蒋凡也表示，阿里看到了远场、近场电商结合的可能性，“未来的一段时间之内我们的重心是快速的、积极的投资，把更多淘宝的用户转化为即时零售的用户。”

折扣外卖是吸引消费者打开电商应用的理由。但一位行业人士表示，两个平台都还没来得及精细运营，“从外卖用户转化为即时零售用户、电商用户，跨度其实都很大。”

有接近京东的人士认为，随着对手的加入和基于自身资金条件，京东可能在 618 前后将外卖流量向即时零售倾斜，更接近自己的主营业务。

我们了解到，京东近期已在追加对即时零售业务 “自营秒送” 的投入，在北京、上海等一二线城市利用外卖站点和七鲜等原有的仓配网络，新开包括运动、美妆、内衣、酒水等多个品类的自营前置仓。

美团一季度财报会上宣布首次参与 618 电商大促，本周的闪购首日大促，原价 5999 元的 iPhone 16 在叠加国补、平台折扣、黑钻会员红包后，最低卖到了 3799 元。

当 iPhone 16 被卖到 3000 多元，其他手机品牌为了竞争，也必须参与价格战。一代产品打折，消费者习惯了新的价格，要涨回来可能需要几年的努力。奶茶咖啡品牌面对的困境，其他品类也都在经历。

阿里已经将淘宝闪购视为电商业务的下一个增长点。4 月参与外卖竞争，阿里的所有流量入口都已接入，蚂蚁集团的支付宝也开始灰度测试淘宝闪购入口。目前淘宝闪购的服饰品类下，信息流已经出现优衣库、ONLY、VEROMODA 等品牌的商品。这些品牌的门店遍布全国，目前点击后会跳转到其天猫旗舰店的商品详情页。

更快拿到货是今天线下零售相对电商平台为数不多的几个优势之一。但随着三方竞争，闪购可能被培养为一个新的购物习惯——手机应用下单，几十分钟送一切商品上门。

差不多十年前，美团和饿了么开始补贴外卖市场。在难以统计的巨额投入下，人均每天餐饮食品开销不过 20 多元的中国消费者逐渐养成了点外卖的习惯。整个外卖市场规模突破了美团、饿了么最乐观的估算，配送的骑手成了今天主要的劳动保障选择之一，而餐饮产业的利润也逐渐向分配流量、提供运力的平台转移。

餐饮曾经是个极度分散的线下生意，一个店过得好不好主要取决于制作水平和所在位置。今天大多数餐厅都得在互联网平台花钱营销、上线促销套餐、以外卖招揽顾客。这个变化是因为互联网技术革命，但不只是因为技术。

从打折的奶茶咖啡到半小时送上门的闪购，是又一次催化新消费习惯的可能性，也是又一次利润中心转移的机会。不管平台补贴战谁赢，平台总是赢家。

题图来源：Apocalypse Now