猫眼电影记者 陈建铭 报道w3u7903ejky2ywls

文/纪德

编辑/子夜

小红书的电商玩法有些不一样。

今年618期间，在其他电商平台大张旗鼓促销时，小红书却另辟蹊径，宣布将在6月1日正式推出“友好市集”，为参与商家提供超10亿的流量支持。

连线Insight研究发现，“友好市集”实际上是从小红书电商中的“购物”更名而来，未来将会是小红书电商的重点场域之一。这也是小红书电商又一重要举措，打破了外界对小红书闭环电商重要性下降的质疑。

对闭环电商的误读，一部分来源于近期小红书与各大平台合作的消息陆续传出。

5月7日，淘宝天猫与小红书达成战略合作，种草笔记可直接跳转至淘宝APP，不久又传出京东也将与小红书合作，同时有消息称拼多多也已在小红书启动测试，上线种草直达功能。

目前已知的合作模式是，用户刷小红书时，点击带有“广告”标记的笔记下方商品链接，就能直接跳转至对应的平台商品页面。

“广告挂链”链路图，图源小红书商业动态微信公众号

这是一种“有限”的开放，因为内容平台的广告流量池和电商流量池，本就是相对独立的。小红书开放的广告外链，只会出现在小红书的商业流量中，不会影响其自有电商的流量空间。

我们看到，小红书采取了两条腿走路，在开放的同时也继续加大耕耘自营电商。

这两大核心动作——友好市集与种草直达，其实只跟一件事有关系，就是小红书将如何围绕用户需求，搭建一套更能融入社区的商业体系。

作为以社区为底层逻辑的平台，小红书的电商业务需要自然融入社区生态，而非单纯复制传统交易平台模式。这一过程本身具有挑战性。

从功能定位看，种草直达为商家提供了内容种草的低成本试水机会，而友好市集则进一步打通从内容种草到交易转化的链路。

小红书的一系列尝试可能看起来不太常规，但这正说明其不想简单复制别人的模式，而是要做出自己的特色。

1、为什么小红书要一边开放外链，一边加码闭环电商？

小红书正系统性地构建其电商生态。

新推出的“友好市集” 将成为重点场域之一，其通过打造独立原生的商业土壤，为商品友好、服务友好、价格也友好的商家搭台。

为吸引商家入驻，小红书推出多项激励举措：不仅出资提供大额券补贴，对在评论、群聊场景成交的商品实施佣金全免政策，还为入选的优质商品提供超10亿社区流量倾斜。

其中，“评论、群聊成交商品佣金全免”值得关注——作为小红书重要的成交场域，其此前已通过产品更新扩大评论区挂链范围，允许商家、买手、用户在任意笔记评论区发布商品链接（仅站内商家可参与）。

入选商家商品的激励措施

如今，参与友好市集的商家，可通过专属标签商品进入更大流量池，获得更多曝光与成交机会，小红书则借此吸引更多商家入驻，丰富闭环电商的商家多样性。

小红书电商在介绍“友好市集”时特别强调，此次活动为商家提供了“最大力度的激励”。

此前，对于一部分有所摇摆的商家而言，小红书或许是最优质的种草平台，但非理想的交易平台。如今，情况可能已经发生改变。

从年初评论区蓝链功能更新，到最近的红猫计划、友好市集，小红书正在围绕用户需求搭建了一套新的商业体系。

“友好市集”的推出，伴随着一系列产品的上线与更新。

今年2月，小红书电商陆续上线多项功能：除推出评论区蓝链外，还将高参考价值的用户评论同步至商品笔记评论区，便于其他用户查看使用体验；在商品详情页核心位置整合高质量商品笔记与用户晒单笔记形成合集，并开设穿搭/开箱精选模块展示实际效果等。

商品链接和评论区蓝链，图源小红书APP

这些基础设施建设优化了用户从种草到转化的链路，为商家提供了更确定的交易路径。

在此基础上，小红书进一步发力商家生态建设。

小红书正在解决外界最关心的核心问题，就是如何让更多不同类型的商家愿意来小红书开店，并且能在这里真正发展起来。

简单来说就是两件事：一是把以前缺少的商家类型引进来，二是让已经入驻的商家能赚到钱。

连线Insight了解，作为商业广告产品的“种草直达”，一定程度也能起到吸引站外商家入驻。

商家投放“种草直达”后，对应的广告笔记可以外链到第三方电商平台，并将交易相关情况回传给小红书，提升商家转化的同时，让种草更加精准。

“种草直达”其实给商家提供了一个低成本试水的机会。

我们调研几个不同行业的商家发现，同一商家在小红书上和在天猫上交易的消费者重合率，在10-15%以下。这说明用户在不同平台买东西的需求是不一样的，而商家需要采取全域经营策略，实现多渠道覆盖。

这些有意愿入驻小红书的商家，可以先发点种草内容试试水，看看转化效果怎么样，再决定要不要来小红书开店。也就是让商家先来体验一下，觉得合适了再长期入驻。

有意思的是，当前种草直达开放的几个品类——大快消、运动户外、大健康，正好都具有标准化程度高、比价需求强烈等特点，是小红书电商生态较为需要的品类。

可以看到，近半年小红书一直在分阶段完善电商生态，在搭建了交易的基础设施后，既通过外链合作吸引商家试水，又借助友好市集激励商家长期入驻，可以说是层层递进，进一步促进了电商与社区的融合。

2、“造需者”小红书，成为“上游水源”

其实，小红书探索电商路径，最大的筹码还是自身的“种草”属性。

在电商行业竞争白热化的今天，商品供给过剩已成为普遍现象，市场主导权正在从卖家向买家转移。

种草成为交易的上游，其价值正在被重新认识。

淘宝、京东、拼多多等电商平台纷纷与小红书合作，正是为了争夺“上游水源”。

事实上电商平台很早就试图复制小红书的种草模式。且在近几年，这些平台仍在持续加码内容。

问题的关键在于，传统电商的“人找货”模式，本质是对存量需求的承接，用户会带着明确购物目标打开电商平台搜索。

而小红书则以“货找人”的模式，让用户在浏览生活笔记时，自然产生消费需求。这也是小红书的核心价值——“造需”。也就是说，小红书恰好站在河流的上游。

从小红书聚光的功能详情可以看到，种草直达的开放平台不仅限于淘天、京东，也在同步打通跳转至拼多多、微信小程序的链路。

开放合作，不只是小红书需要电商平台，更是电商平台需要小红书这个“种草”源头，因为种草其实是所有交易的起点。

图源小红书微信公众号

事实上，电商平台并非只有小红书一个合作选择。随着小红书凭借种草经济崛起后，多个内容平台都在积极布局种草业务。但目前来看，最难复制的，还是小红书的“种草”氛围。

小红书作为年轻人的生活方式社区，内容覆盖几乎所有生活场景，用户遇事不决，就会在小红书浏览、搜索答案。

任何用户发布的分享笔记，都可能成为用户需求的聚集地，用户带着问题而来，答案即需求，这构成了小红书社区的底层价值。

与其他平台不同，小红书的UGC生态让普通用户的真实分享更容易获得共鸣。平台上的大量爆款笔记，来自粉丝量低于1千的普通用户。

这些用户展现出敏锐的生活观察力和独到见解，他们通过发布笔记、参与评论等方式积极分享真实体验。再加上评论区的“活人”多，用户在评论区的停留时长也高于其它平台，这种深度的社交互动让用户的真实需求得以充分显现和发酵。

这也是为什么小红书上的口碑风向，基本就代表了品牌目前在用户心中的主流印象。

从长远来看，电商行业的竞争，短期看流量，长期看需求，掌握消费决策入口者得天下。小红书正在探索的就是一条内容与商业深度结合的路径，就像河流的源头决定下游水量，小红书的“造需”能力也使其成为整个电商生态的关键起点。

通过输出海量生活笔记，持续激发消费欲望，并在商业生态上持续发力，小红书可以进一步靠近“内容即货架，种草即交易”的生态，真正实现内容与商业的融合。

（本文头图来源于小红书官网。）

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