电商+即时零售+外卖，京东能否再造一个“京东”？

作者 ｜ summer邮箱 ｜ huangxiaoyi@pingwest.com

进入2025年，电商和外卖平台都投身于新的叙事战场，一场围绕外卖与即时零售的激烈角逐，让行业格局快速发生了变动。

就在此时，京东发布了其最新的季度财务报告，为市场提供了一个观察其战略动向、了解当前行业竞争态势的新窗口。

据财报数据显示，京东在2025年第一季度实现了总收入3011亿元人民币，同比增长15.8%，创下近三年来的最高同比增速。

当前，京东的战略图景正在呈现出双线并进的态势：一面是持续巩固和提升核心电商业务的盈利能力与市场份额；另一方面，则是积极将外卖与即时零售业务打造成为驱动未来增长的“新引擎”。

这种布局的核心逻辑在于，京东意图复用其在电商领域积累的强大供应链、物流、技术及用户基础等核心能力，将原有的商业“战场”进一步扩大到更广阔、更高频的即时性消费领域，最终回归并深化对整体零售本质的探索。

这种业务形态上的整合，正在成为未来零售的重要趋势。

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近三年最高同比增速，电商实现“盈利性增长”

京东2025年第一季度的财务数据，显示其总收入达到3011亿元人民币，较2024年同期增长15.8%。这一双位数的增长，在当前市场环境下尤为突出，直接反映了京东核心电商业务的增长动力与市场竞争力。

这一数字背后，是京东商品与服务两大收入引擎的协同发力，以及对运营效率和成本控制的精细化管理。

首先是商品收入，体现了京东自营业务的整体情况。据财报显示，第一季度，该分部收入达到2423.09亿元，同比增长16.2%。

其中，大部分收入来自于京东基本盘的电子产品及家用电器，该季度同比增长17.1%。这些高单价、重决策品类的消费者，本身就对正品保障、物流速度及售后服务有着高要求，结合京东自营的性价比策略和国补优势，获得了品类收入的高速增长。

另一部分收入则是来自日百品类，同比增长14.9%，显示出京东对商超、日用百货等泛品类市场的拓展成效，通过扩充商品选择与价格策略调整，吸引了更广泛的消费群体。据京东数据，一季度，京东集团的季度活跃用户数实现连续6个季度同比双位数增长，增速超过20%。

除了自营的商品收入以外，还有来自于第三方商家的服务收入增长，该季度同比变动14%。

其中，平台及广告营销服务收入，意味着品牌商对京东平台的投入大幅增加，而京东物流作为独立业务板块，其对外赋能带来的第三方商家供应链服务收入亦是重要组成部分。

随着京东持续引进第三方商家，据财报显示，第三方商家成交用户数和订单量已经保持同比双位数增长。

重要的是，这个增长并不是通过烧钱，或者挤压利润等方式达成的，而是建立在运营效率提升和成本有效控制的基础之上，这构成了其“盈利性增长”的核心特质。这一点，从其成本与开支结构中可以得到清晰印证。

财报显示，京东的营业成本同比增长15.0%，与收入增幅基本保持一致。而费用层面， 报告期内，京东的营销开支和研发开支增速均低于营收增速，分别为13.9%和14.6%。这两项开支占收入的比例分别为3.5%和1.5%，与去年同期相比略有下降。这直接说明，京东在资源投放上更为审慎，追求投入产出效率的最大化，而非盲目扩张。

种种数据，也说明多年来，尽管面临来自不同维度竞争者的持续挑战，但京东在当前电商领域的优势依然存在。

特别是其在3C、家电等高客单价、重服务、品牌集中的“带电品类”上所建立的市场领先地位，并非仅仅依赖于先发优势或规模效应。这些品类本身就依赖稳定、高效且可持续的供应链体系，品牌方需要的不仅仅是一个销售渠道或流量入口，更是一个能够共同成长、共同维护品牌价值、共同提升消费者体验的平台。

相比于一些纯平台型或流量型商业模式，京东借助多年的自营模式，也在探索供应链效率的最佳模式，通过大规模集中采购获取价格优势，智能化的仓储和库存管理降低流转成本，自建物流确保履约时效和用户体验，这种端到端的供应链掌控能力，不仅保障了消费者的利益，也为合作伙伴创造了更稳定和可预期的经营环境，形成了正向循环。

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把战场扩大，电商、外卖与即时零售协同共振

在核心电商业务稳健增长的背景下，京东也正加速拓展其商业版图的边界。2025年初高调入局的外卖业务，及其与即时零售生态的深度融合，正成为驱动京东未来增长的关键看点。

一方面，尽管外卖市场已超万亿规模并持续增长，但行业痛点依然显著：消费者对食品安全的担忧、商户对高额佣金的无奈以及骑手权益保障的缺失，这些都为京东的“品质外卖”定位提供了切入空间。

另一方面，京东也在从自身优势出发，遍布全国的同城即时物流网络和本地仓储，包括旗下达达的即时配送力量，为外卖业务的快速启动和品质保障，以及万物到家提供了基础。

2024年5月，京东试水咖啡茶饮品类，探索外卖业务，陆续上线瑞幸、库迪等头部品牌。自2025年3月正式上线以来，仅53天，其日订单量便突破1000万单，70多天就已经接近2000万单，迅速覆盖全国160余个城市，合作的品质餐饮门店数量也快速增长。同期，京东外卖启动“百亿补贴”计划，并大规模招聘全职骑手，显示出其快速做大市场规模的决心与投入力度。这些数据和举措，共同印证了京东外卖战略的初步成效。

更深层次来看，京东外卖的战略价值远不止于新增一个收入来源，它对京东现有的核心电商业务有一定的协同与反哺效应。

首先，外卖作为典型的高频消费场景，能有效提升京东App的用户活跃度和使用时长，增强用户粘性。这种高频互动自然会为京东平台上相对低频但高客单价的3C家电、商超日用等品类带来更多曝光和转化机会，形成“高频带低频”的良性循环。

同时，京东外卖与即时零售业务在用户体验和App入口上实现了高度整合。在京东App内，品质外卖与超市便利、生鲜果蔬等即时达服务统一呈现，共同构建了“万物即时可得”的用户心智。外卖作为即时消费中认知度最高的品类，其快速渗透有助于京东在整个泛即时消费领域提升品牌影响力和用户占有率，实现不同即时性需求用户流量的相互转化。

更重要的是，从零售的本质审视，无论是传统电商、外卖平台还是即时零售，核心都是围绕“人、货、场”三要素，满足消费者在不同场景下的需求。随着商品供给的极大丰富和履约效率的持续提升，不同零售模式间的界限正趋于模糊。京东通过整合外卖与即时零售，也在构建覆盖用户全场景、全时段需求的服务能力，从而更高效地调配商品与履约资源，实现“人、货、场”的最优匹配。

当然，这也不是一件容易的事，既需要平台敢投入，又需要借助技术更好地搭建动态需求匹配体系。

总体而言，无论是巩固电商基本盘，还是拓展外卖与即时零售，京东的目标并非简单的份额争夺。外卖业务的加入，正是京东将其战场从传统电商向更高频的本地生活服务领域的一次延伸，最终指向的是零售本质——以更高效率满足用户需求。

这既是应对消费需求变化的必然，也是未来零售发展的重要趋势。

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