外卖大战下半场，将是2打1的较量？

文 | 即时刘说即时零售从“两虎相争”到“三国杀”的进化论

大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。

2025年的中国即时零售市场，正经历一场前所未有的结构性震荡。美团、京东、阿里（淘宝闪购+饿了么）三方的混战，本质上是高频流量入口争夺、供应链效率革命与用户心智重构的复合战役。这场战役的底层逻辑早已超越传统外卖的“送餐”功能，而是向“万物到家”的全品类即时零售跃迁，其市场规模预计2030年将突破2万亿元。

美团作为即时零售领域的“守擂者”，凭借700万骑手、日均千万订单的配送网络，以及闪电仓模式构建的3万前置仓网络，形成了“高频外卖+低频闪购”的流量闭环。其核心优势在于即时履约能力的稳定性——30分钟送达率高达98%，并通过5.82亿年交易用户的超高频打开率（年均132次）实现用户习惯的强锁定。

然而，美团面临双重隐忧：一是骑手社保成本上升对盈利能力的挤压（2025Q2起全面缴纳）；二是闪电仓的多平台经营特性导致独家供给壁垒不足，难以抵御京东供应链与阿里品牌资源的夹击。

京东的入局堪称“精准爆破”，其以“零佣金+全社保+品质外卖”的组合拳突袭美团腹地，外卖日订单量半年内从100万飙升至1000万单。京东的核心竞争力在于供应链的纵深能力：通过复用京东物流的午间闲置运力摊薄成本，并以家电数码品类的30分钟配送时效直接威胁美团闪购的3C订单（美团闪购的3C订单量已达京东全站的40%）。

然而，京东的骑手网络仅覆盖数万名全职骑手，下沉市场运力短板显著，超时订单比例居高不下，被迫推出“超时20分钟免单”的补偿机制。

阿里系的参战标志着即时零售进入生态级对决阶段。淘宝闪购通过整合饿了么的400万骑手、菜鸟驿站与盒马前置仓资源，实现上海试点18分钟送达的行业纪录，并在3C数码配送时效上反超京东，更是直接用6天时间就完成了京东秒送70天才实现的1000万外卖订单的成绩。其战略核心是“货盘+履约”的深度协同：淘宝的9.5亿月活用户为饿了么导流，天猫品牌旗舰店与线下门店库存打通，形成“搜索即送达”的场景重构。

不过，“淘宝闪购”的挑战在于内部资源分散——淘鲜达、饿了么、盒马的独立运营导致货盘割裂，相对于美团和京东秒送，淘宝闪购更像是阿里内部即时零售的聚合平台，大都需要跳转才能实现交易。

从“孙刘抗曹”到“合纵连横”的博弈逻辑

在目前外面三国杀打得不可开交之时，下一阶段是否会形成其中双方的暂时联合也未尝可知。

如果真的出现其中双方的联盟，最不可能的就是京美联盟，毕竟京东目前最大的敌手就是美团，且按照京东秒送在外卖市场的市场份额其联合美团，无异于缴械投降。

另外一个版本则是“淘美”联盟，先干死京东秒送这个所谓的“搅局者”，这样饿了么继续作为美团的“小弟”，分食20-30%的外卖市场。

当然，如果淘宝不亲自下场，这理论上还是存在可能的，不过当淘宝亲自下场，并直接将“淘宝小时达”升级成为“淘宝闪购”时，也就是说这场外卖大战，阿里系已经是“淘宝闪购”主导参战，饿了么打辅助了。淘宝闪购可不甘只做市场老二，早晚一天他都要实现内部的重新整合，以阿里唯一的“即时零售”平台的身份去正面应对美团和京东秒送。

毕竟，淘宝闪购不同于饿了么，作为一个新生力量，他没有保住老二位置的压力，而是有一种初生牛犊不怕虎的气魄，其有着和京东秒送一样的野心，都主要是面向整个即时零售市场。

淘宝闪购与饿了么的内部合作参与这场外卖大战，一方面是协调阿里内部资源，以形成更大的合力，以便更好的参与这场外卖大战。毕竟京美外卖大战，直接对饿了么造成了致命的伤害，在淘宝没下场前，业内绝大多数都认为饿了么将会是这次外卖大战最大的牺牲品。另一方面，则是可能是为接下来其与京东或美团其中一方进行“联盟”作战，也就是说如果真的出现双方联盟的戏码，让这场外卖大战的下半场演绎一场二打一的好戏，淘宝都是那个最先占据主动权的一方。

当然，刘老实认为最有可能的是“陶京联盟”，即阿里与京东结盟对抗美团）。这一设想的核心逻辑在于美团的即时零售生态已形成“流量-履约-供给”的正向循环，若京东与阿里继续单兵作战，可能被各个击破。然而，商业联盟的可行性需从利益契合度、资源互补性与竞争冲突三个维度评估。

首先是利益契合。美团闪购对京东核心品类（3C家电）的侵蚀已触达战略红线。数据显示，美团闪购的3C订单量接近京东全站的40%，电脑办公类商品甚至超越京东。对阿里而言，美团“30分钟送万物”的口号正分流淘宝的传统电商用户，尤其服饰、美妆等优势品类面临即时零售的场景替代风险。因此，京东与阿里在遏制美团扩张上存在共同利益。

其次是资源互补。京东的短板在于末端配送能力，而饿了么的400万骑手网络可弥补这一缺口；阿里的痛点在于非餐品类的即时零售供给不足，而京东的供应链资源（如沃尔玛、永辉的即时零售专区）可丰富淘宝闪购的货盘。若双方开放运力与商品池，理论上可实现“京东供应链+饿了么履约+淘宝流量”的协同效应。

第三是竞争冲突。联盟的最大障碍在于京东与阿里在传统电商领域的直接竞争。京东自营模式与天猫品牌旗舰店的客群高度重叠，且双方均在争夺“品质电商”的用户心智。若在即时零售领域深度合作，可能导致京东为阿里导流、反噬自身电商业务。此外，阿里的数据闭环战略与京东的隐私保护主张存在根本冲突，数据共享的可行性极低。

所以，如果形成淘京联盟，其短期战术协作尚可，但长期战略联盟无解。可参考战国时期多国合纵对付秦国，以及三国时期“孙刘联盟”对付曹操等，“陶京”联合或可通过局部合作（如运力共享、联合补贴）短期制衡美团，但难以形成持久同盟。更现实的路径是双方在特定品类（如京东3C接入淘宝闪购）或区域市场（如下沉城市联合配送）开展有限合作，同时保持竞争底线。

抖音与微信的“影子战争”

即时零售大战的终局，不仅取决于现有三强的博弈，更受外部变量的深刻影响，而抖音抖音和微信是目前最大的变量，谁获取他们的支持，或可能重塑竞争格局。

抖音虽未全力投入即时零售，但其“内容引流+本地化商家+第三方配送”的模式已显现爆发潜力。通过600万电商达人的直播带货，抖音可实现“5公里半径内商品即时触达”，并借助算法推荐激发冲动消费。大连农副产品主播单场直播带动10吨苹果销售的案例，证明了“内容原子弹”的威力。

不过流量再大，也要有先后顺序，目前抖音即承载着争取更多电商市场份额的压力，又直接和美团在争夺本地生活中的到店市场，目前其并无更多的“兵力”分给即时零售业务，所以尽管2023年底就给与“抖音小时达”一级流量入口，但其却迟迟未参与到本次的外卖大战中来，甚至从去年底开始，其还有“收缩兵力”的迹象。抖音目前已经把次日达作为了其即时零售业务发展的重心，不过次日达是否还算是即时零售呢？恐怕除了抖音自己，无论是美团还是京东秒送，亦或者淘宝闪购&饿了么，都不会认同这一点。

而微信的12亿日活用户与超长用户时长，也是任何平台难以忽视的变量。若微信为京东秒送或美团闪购开放“小程序一级入口”，其导流效果将远超百亿补贴。然而，腾讯作为美团大股东之一，截止目前腾讯对美团持股约17%，而对京东持股已降至2.3%。这意味着如果微信出手，更可能优先支持美团，但若阿里系威胁腾讯生态，不排除腾讯通过微信赋能京东，制衡美团与阿里的双重扩张。所以，微信才是那个真正可以改变棋局的最大且唯一变量。

当然即时零售的终极竞争，将是“商品供给+履约网络+数字基建”的三维制衡。未来的市场格局可能呈现以下趋势：

美团的“生态铁壁”与成本困局。美团需在骑手社保成本上升的背景下，通过无人配送（无人机、自动车）与算法优化维持利润率。其闪电仓网络的扩张（2027年目标10万仓）和自营小象超市的全国布局，将决定全品类供给的壁垒高度。若成功突破，美团可能成为“即时零售版亚马逊”；若失败，则面临京东与阿里的品类切割。

京东的“供应链革命”与区域化瓶颈。京东的核心机会在于将家电数码的供应链优势转化为即时零售的渗透率，并通过AI重构履约链路（如智能分拣、路径规划）。但其区域化运力短板需仍需时间解决，除非短期内能与阿里系进行结盟，短期内或可能困守一二线城市。

阿里的“生态裂变”与协同考验。淘宝闪购的成败取决于阿里内部协同的深度。若成功整合饿了么运力、天猫货盘与支付宝流量，可能诞生“即时零售版淘宝”；若继续各自为战，则可能重蹈“大文娱溃败”的覆辙。

说到底，这次外卖大战，将是对外卖市场，尤其是即时零售市场的重新洗牌，这场战役的社会意义远超商业竞争本身。五险一金的全覆盖倒逼平台改善劳工权益；佣金透明化赋予商家议价权；用户则在补贴狂欢中享受“万物半小时达”的消费升级。不过最终，唯有那个能让消费者忘记补贴、因体验而忠诚的平台，才会在这场大战中真正胜出。