不热衷AI的B站，吃到了AI红利

B站从谷底爬上来了——是业绩上的，也是股价上的。

今年一季度，B站营收为70亿元，同比增长24%。其中游戏业务收入为17.3亿元，同比增长76%——游戏再次把B站拉起来了。

类似的事情，早在B站上市阶段就发生过。2018年B站上市前披露招股书，外界才发现，游戏收入占当时B站收入的80%。

后来，B站游戏业务收入增长放缓，用户量增速放缓，市场开始担忧B站的成长性。

转机发生在去年6月，B站新上游戏《三国：谋定天下》，拿下国内新游过半流水。这意味着，B站漂亮的财报至少会延续到今年二季度。

除了游戏，B站的另两大收入来源为增值服务和广告，本季度包括直播和会员等服务在内的增值收入28亿元，同比增长11%，拖拽了整体增速。

广告业务收入为20.0亿元，同比增长20%。横向对比看，一季度，腾讯营销服务收入同比增长20%至318.5亿元。B站广告收入增速，算是行业内互联网大公司的常规水平，但低于上季度同比增速。

不过陈睿在电话会上指出，广告收入增速高于行业增长，其中效果类广告增长超过30%，这也是毛利持续提升的原因。

毛利率较高的游戏和广告业务增长，让B站不再亏损。一季度，B站调整后净利润为3.6亿元，连续3个季度盈利——恰是《三国：谋定天下》上线后的三个完整季度。

B站新一季财报电话会上，每个分析师提问前，都会道一句“恭喜”，财报发布当日，B站股价盘中一度涨超6%，不过后又回落。

短期内，市场都看到了B站业绩回暖的铁证，但这款游戏的生命力有多长，B站的内容和社区生态还能长出什么规模更大的商业模式，市场依旧心存疑虑。

比起游戏，很多人对B站最关心的问题还是其社区情况、用户数据及平台型收入。

一季度，B站日活用户为1.067亿，去年同期为1.024亿，同比增长4.2%，整体还是慢速增长态势。

但对比去年B站用户数据，就会发现，其一季度的用户表现已经进入加速轨道。去年四季度，B站日活为1.03亿，只比当年一季度增长60万，而今年一季度，B站单季度增长了370万。

另外，B站披露其一季度月活为3.68亿。2024年四季度，其月活为3.4亿，单季增长2800万。

这个月活增速在行业内还是相当不错的。据Questmobile，常被拿来做月活增长标杆的红果短剧，去年12月红果短剧的月活为1.58亿，3月月活为1.73亿。

另外，一季度，B站用户日均使用时长为108分钟，为历史最高，B站的用户黏性有所加强。

日活与月活增长这与一季度B站的营销大事件有关。今年春晚，B站是独家提供弹幕直播及内容的平台。这次合作也使得B站销售及营销开支同比增长了26%至11.67亿元。

若从这个维度看，B站的广告收入增速是低于其营销开支增速的。

一季度，B站广告业务收入为20.0亿元，同比增长20%。对B站广告影响最大的就是AI。

与其他公司相比，B站对AI一直反应冷淡，比如未接入DeepSeek，比如在互联网公司大多在增加研发开支的一季度，B站的研发开支同比下降13%，不过财报也指出，减少主要由于研发效率改善所致。

但B站也吃到了AI红利。

腾讯新一季财报中曾提及，AI能力已经对效果广告产生了实质性的贡献，AI的作用主要是，智能广告投放系统显著提升匹配精准度。简单来说就是ROI高了，广告主更爱投，多个垂直行业广告主投入同比增长。

B站广告业务从AI中获得的益处也大抵如此。

陈睿解释，在产品与技术的基建能力方面，B站第一季度能力增长最快的是AI和大模型的能力。通过多模态大模型，我们对用户的消费意图和兴趣有了更深入的理解。所以，B站对用户的深度转化比例同比提升了一倍，直接带动eCPM（有效的千次展示成本）的明显上涨。

另外，B站在AIGC广告内容量化生成方面也在提升。“我们的用户对我们的内容消费很多，但是能够完美匹配的广告中台在过去还是要花掉我们很多精力”，但AIGC工具能帮助自动量化生成更匹配B站产品界面的布局、更适配B站用户语言的广告内容，提升我们的广告转化效果。“目前，AIGC生成的效果广告覆盖了30%的效果广告消耗。”

B站从AI行业更直接的收益是，AI类广告的增加。B站、小红书都被称作是大模型广告部，是AI公司投放的重要阵地。这使得今年一季度，B站AI类广告收入同比增长近400%。

游戏业务显然是B站近三季财报中表现最好的业务。

一季度，B站游戏业务收入同比大幅增长76%，达17.3亿元。B站的游戏产品主要就是《FGO》、《碧蓝航线》这两款运营多年的游戏，以及去年6月上的新游，SLG游戏《三国：谋定天下》。

当时就有预测，《三国：谋定天下》首月预估收入超过3050万美元。去年三季度，游戏业务的增速被拉到84%，直接带动了B站毛利润同比大幅提升76%，游戏收入为18.2亿元，当季度B站扭亏为盈，是上市后首季单季度盈利。

四季度，游戏业务同比增长再度达到79%，毛利率连续10个季度环比提升至36.1%。调整后净利润及美国会计准则下的净利润分别为4.5亿元及近8900万元，全面利润转正。

不过受季度周期性因素影响，四季度游戏收入为18亿元，不及三季度。另外，今年一季度游戏收入为17.3亿元，增速与此前两个季度相当。

五月底，《三国：谋定天下》将上线周年纪念版，这意味着二季度这款游戏的流水可能会有更好的表现，B站的亮眼业绩至少能维持到二季度。

B站在增长的日活和月活，也同样对游戏业务有益。陈睿在电话会上提及，在长线运营的过程中，B站作为中国最大的游戏内容平台之一，对《三国：谋定天下》的新用户传播以及老用户留存也起到了很好的作用。比如，B站前段时间做的PDD、万人敌和《三国：谋定天下》的联合活动，“活动帮我们拉到了很多的新用户，同时也帮助了老用户激活。”

不过市场依旧会对这款游戏的生命周期以及三季度后的收入增速心存疑虑。陈睿在电话会上解释，公司对《三国：谋定天下》最重要的要求之一就是“长线运营”。

现在，陈睿和项目团队每次开会时谈得最多的也是用户的活跃度、留存率以及忠实用户的长期留存。他对这个项目提的要求是“至少五年的、稳健的商业周期”，“而且我希望能更长，因为我和项目团队说的原话是‘要做一款能够让用户玩到老的游戏’。”

另外，B站对《三国：谋定天下》的规划是，年底推出《三国：谋定天下》的繁体中文版，主打港澳台的用户，并逐步做多端化，暑期前后会尝试上线《三国：谋定天下》小游戏。

游戏业务的亮眼，实际上帮B站遮住了平台型的问题。那就是B站在电商等业务上表现不佳。

B站一直在强调用户平均年龄的增长，第一季度，B站平均年龄达到26岁，这意味着他们可支配收入变高，用户的消费场景除了精神文化，也会有更多的生活消费场景。不过这种变化还未充分反应到其他平台型业务上。

今年1月，B站重新加码电商布局。把此前的商家后台管理平台“B站工房”升级为“B站小店”，“UP主”主页的原带货“橱窗”也升级成为“小店”，用户可以通过小店直购或者跳转至淘宝等外部平台购买商品。

一季度，B站IP衍生品及其他营业额为4.67亿元，同比减少4%。

实际上，B站营收中最大的一块业务为增值服务业务。该业务，一季度收入为28.1亿元，同比仅增长了11%。

增长较快的一块业务是充电会员，一季度UP主通过充电获得的总收入同比增长200%，但这块业务显然在整体收入中占比还不高。

B站其实也面临和长视频共同的问题，那就是视频会员数难以获得更大的增长。大会员方面，B站订阅人数保持稳定增长。截至一季度末，有效大会员数量为2350万。去年四季度末，B站有效大会员数为2270万，单季度增长80万。

在支出方面，B站也和长视频类似，在削减内容支出。财报提及，今年一季度，B站的内容成本减少——这也帮助B站实现盈利。

一季度，公司持续实现盈利，调整后净利润为3.6亿元。当然整体看，B站能盈利还是靠高毛利的广告和游戏收入拉动的。