没卷618，小红书电商在做什么？

不管开环闭环，重要的是满足用户需求

作者丨胡新周

小红书电商“不卷618”？

5月28日，据多家媒体报道，整个6月，小红书电商将举办“友好市集开业活动”，通过提供大额券、流量激励等，为用户带来像赶集一样“好逛好玩又好买”的独特体验。

雪豹财经社发现，打开小红书个人页，原本的“购物”入口已经显示为“友好市集”。

小红书电商友好市集相关负责人表示，“友好市集不是一个活动，而是一种产品形态和标准。”

小红书友好市集的招商条款里，明确提出了三个“友好”标准——商品友好、服务友好、价格也友好。

以商品友好为例，想要报名“友好市集”的商家，不搞噱头包装，既要在产品中彰显审美、设计、价值感，也要确保材质、工艺、细节过关；不鼓励“短期冲单”的预售售价，而是要有真实可发的稳定商品；不用模糊的描述误导用户下单，而是如实提供所有信息。

从小红书电商发布的典型商家案例看，在小红书有7.7万粉丝的“洋洋乡村生活”，坚持只卖天然成熟的水果，顺丰发货，坏果包赔；运动服饰品牌“BEIN SPACE”，设计出了可以一秒穿脱的户外工装裤、可以三步收成掌心大小的便携皮肤衣，这是根据社区用户真实场景反馈的需求满足方案。

服务友好，是指商家与用户及时沟通，提供真实有效、有温度的解决方案；价格友好，则是强调在价格上能够诚意直降、价格稳定。

针对入选友好市集的商家，小红书将提供“最大力度的激励”，单商家最高可享超百万大额券补贴，在评论、群聊成交的商品佣金全免，优质商品还可获得10亿+社区流量倾斜。

在雪豹财经社看来，值得重点关注的是，入选商品在商品详情页会展现“友好市集”专属标签，表明该商品符合品质、服务和价格友好的标准。用户也可以在小红书的发现页中，逛到带有“友好市集”标签的商品。这意味着，专属标签商品能够进入更大流量池，获得更多被看见、被购买的机会。

点击进入“友好市集”，商家商品呈双列信息流展示，让用户“逛”的感觉更加突出。在6月即将开始的“友好市集开业活动”中，用户能够在多种不同主题市集中，边逛边买。

事实上，从去年开始，小红书就用自己的行动选择了“不卷大促场”，让用户“逛”与买相结合。

去年双11期间，小红书采取了与传统电商平台截然不同的玩法：设计主题街区，推选1000家生活方式好店，让用户像逛一条丰富多彩的线下商业街一样集章、领小礼物。数据显示，这场活动的千万级商家数量达到上年同期的5.4倍。

电商大促的核心逻辑，是在一个相对短的时间内，实现流量最大效率的转化。在大促中，用户往往是带着已经明确的需求，通过抢优惠券、“做数学题”、反复比价，获取最优惠的价格再下单。

这种逻辑，更偏向于传统货架电商和部分以低价促销的直播间。

一旦有影响力的平台“造节”，其它平台往往不得不参与其中，将市场中有限的用户需求引至本处转化。

但内容社区的优势在于，它们已经成为用户需求的发生地和用户消费决策的中心，这让它们可以不必重度依赖“618”这类大促。

雪豹财经社认为，这也许正是小红书电商锚定的方向——将社区与电商进行深度融合，凭借社区内容种草对用户需求的激发，搭建产品链路实现最短路径转化。

从2022年开始，小红书就在不断尝试将电商融入社区。2024年7月，小红书首次对外定义“生活方式电商”——发现用户的个性化需求，支持和服务满足个性化需求、懂生活方式的商家。

今年以来，基于小红书社区特色的电商进一步加速。

2月，小红书正式启动运营服务商招募，并上线“评论区蓝链”功能，允许商家在笔记评论区发布商品链接，截至4月底日均发布已超6万条。

5月，小红书电商又陆续公布多个商家经营链路的升级举措。比如，将店铺入口前置至账号主页核心位置，商家、买手、用户都可以在任何笔记评论区挂商品链接，商家可以将高质量的商品笔记和用户晒单笔记组成合集，放在商品详情页的核心位置等。

如今，这片将社区种草产生的原生用户需求实现连接的土壤，长出了一个独具特色的“友好市集”。

不是二选一

很难给小红书找到一个足够准确的比较对象。它是年轻人的百度、美团、豆瓣，甚至是一起吃瓜的电子闺蜜。

自小红书诞生之初，坚持UGC路线、去中心化分发和双列展示，就一直是其未曾动摇的底层产品设计。一大批爱好广泛、乐于展示、热衷互动的用户，在小红书发布形形色色的生活内容分享，赋予了它真实、贴近同时又个性、多元的社区文化。

“万物皆可种草”，成为小红书最鲜明的标签之一。

有数据显示，每天有超过600万名用户在小红书直接表达购买需求，每个月购买建议的用户数高达1.7亿。

以城市年轻女性用户为主的“小红薯”们投注的时间和热情，塑造了小红书独特的种草文化和商业化价值。在3亿月活用户的浇灌和滋养之下，小红书已成为诸多品牌触达和连接用户的重要场域。

人们已经形成共识：小红书的流量不应该被简单粗暴地收割，而是值得深入挖掘更大、更全面的价值。

都市年轻人在小红书上分享露营的快乐和Citywalk的松弛感，天猫的户外服饰和运动品牌就迎来了一波爆发。小红书女孩爱上“miu里miu气”的精致小裙子，淘宝网红店几乎同一时间推出了同款穿搭。就连“红黄蓝”三巨头掀起外卖大战，网友们都热衷于在小红书上探讨点单攻略、分享领券秘笈。

互联网重新塑造了人们的购物习惯和决策链路：种草成为消费的起点和源头。

这让品牌看到了巨大的红利：每一次叩动消费者心弦、建立情感链接的种草，都能汇聚为最终的回响。

一种方式是做小红书电商。由于同处于一个App之中，小红书电商天然地“近水楼台”，这是过去几年小红书电商持续发展的根基。

但问题是，即便是像抖快这样成熟的内容电商App，也不可能在自己的平台中，承接住用户的所有需求。

小红书与淘宝天猫、京东和拼多多之间的合作，就是在这样的背景下诞生的。

5月7日，小红书和天猫联合官宣“红猫计划”，新增“种草直达”功能，用户点击试点品牌在小红书的投放广告笔记，可以直接跳转至淘宝天猫进行购买。

紧随其后，京东官方对外确认已与小红书达成种草直达合作，小红书内的广告笔记可直接跳转至京东购买。此外，拼多多正在与小红书测试种草直达功能。

不过，在功能上，“种草直达”是小红书商业化产品的一部分，只有广告笔记才能添加跳转链接，自然流笔记、电商直播间目前均不可挂外链。在流量上，它只占小红书内容的一小部分，与电商分享不同的流量池，而非全面开放。

几大电商巨头与互联网新“顶流”的相互拥抱，既是对商家完善链路、全域经营需求的切实回应，也意味着整个电商生态的进一步开放融合。

“其实不光小红书，比如抖音、快手也有自己的电商业务，但它们并没有拒绝和其他电商平台合作，多条腿走路，相当于有多个业务模块同时创造收入。以内容为基础的平台发展路径都是相似的。”有媒体援引易观分析研究合伙人陈涛的发言。

小红书的用户需求，最终会有三种转化形式：站内闭环、站外平台、线下。

一位有8年小红书品牌服务经验的服务商告诉雪豹财经社，种草直达这个功能，可以让小红书具备对全网线上和线下商家、从种草到转化的全链路支持能力。从抖音的经验来看，开放广告外链，也会在短期内极大地丰富内容平台的商家生态，为滋养、壮大闭环电商提供土壤。

从这个视角来看，打破平台边界，并不意味着小红书闭环电商的退守。

对于那些对内容社区有些陌生的品牌和商家，种草是了解平台特征、摸索社区风格和用户需求的过程，既能让它们对做好小红书闭环电商更有信心，也让冷启动的过程变得更加得心应手。

一个专业运动耳机品牌在小红书做CID种草投放的过程中发现，与电商平台站内流量相比，小红书种草转化效果超出预期，于是开始尝试在小红书上直接开店，据该耳机品牌电商负责人表示，目前小红书闭环店铺和投放CID跳转至天猫的人群并不重叠，是不同场景不同类型的用户。对商家来说，通过全域开店去适应不同消费习惯、不同场景的用户，正在成为常态。

赫友家具则是从2023年4月开始关注小红书，初期通过笔记种草为其淘宝店铺引流，发现小红书用户优质、粘性大、复购率高，到年底开始尝试笔记带货，首月就完成500多单。

开环和闭环，在实践中并非想象中不同路径之间的抉择，而是成为不同类型、不同发展阶段的商家多样化选择。今年以来，小红书仍在全面发力商业基建，以满足用户巨大的、多样化的购物需求和商家实实在在的增长需求。

社区是品牌和用户最好的纽带

2022年，女鞋品牌范小洛的主理人大东在用户笔记中偶然发现，小个子增高的笔记互动率非常高，但常规增高鞋既不好看也不舒适。他嗅到商机，在小红书上开了一家小个子鞋店——范小洛，专门做时尚、好穿的隐形内增高鞋。

后来，他又从穿搭博主的内容中发现“草莓粉”很受欢迎，就做了这个颜色的鞋子，结果用户反馈非常好，笔记数据也比其他颜色好3倍。如今，范小洛在小红书的单月销售额达到1000万元，3个月就能达到大东过去在传统电商平台一整年的成绩。

“主动发现和满足用户需求，就是比被动等待用户下单，更能抢占先机、抓住市场主动权。”大东总结，“小红书是距离消费者最近的地方，用户需求就是这里的宝藏。”

除小红书外，大东在天猫、抖音等平台均新开了店铺，对于新增的CID功能，大东分析道，主力做小红书店播的策略不会变，CID可以用于在不同平台测品，形成互补效应。

艺术创作者“十元尼美”，则通过一系列围绕普通女性真实日常的画作，在小红书吸引了大量粉丝。她笔下的女孩健身、喝酒、挤痘痘、“躺平”，并非传统的理想化女性形象，却让众多用户“看到了自己”，唤起了强烈的共鸣。

如今，十元尼美的画作售价1万至5万元不等，同时也推出了装饰画、手机壳等高品质复制品。她一开始在淘宝开店，后来发现货架式电商不太适合以内容为核心的创作品牌，难以沉淀粉丝，于是将重心转移到了用户与内容匹配度更高、推荐更精准的小红书。用户在评论区的互动分享，让她感觉“与她们的生活空间产生连接，像是住进了她们的家，也住进了她们的日常里”。

类似的个性化、多元化的长尾需求，和更普遍的大众需求共同构成了当前消费的真实现状。在去中心化的小红书上，很多品牌发现，一些腰尾部博主真实的体验和分享，比头部达人的硬广更容易与用户建立信任、共享审美，也更容易让用户对品牌产生认同和情感链接。这种独特的种草价值，被商家评价为“有活人感”。

正如彩妆品牌水花川行主理人Bella所说，在小红书上，花心思做的产品能靠内容被看见，“社区是品牌和用户最好的纽带”。

种草正在成为交易的起点，而小红书凭借海量UGC和生活内容分享，成为不容忽视的用户消费决策发生地。

当整个行业增速逐渐放缓，比交易在哪里完成更关切商家痛处的，是决策在哪里发生。为了抓住用户未被充分满足的不确定性需求和未被激发的潜在需求，传统电商不仅在自己的生态内容尝试个性化推荐、短视频直播等内容生产，也在持续不断地向内容平台要流量、向社区要流量。

据了解，抖音、快手、腾讯、B站等内容平台，都与淘宝、京东等传统电商平台有过类似的流量合作，而通过链接跳转外部平台的CID广告是核心模式之一。

2021年，将重心放在闭环电商的抖音，与京东合作推出CID产品，打破了传统广告平台的数据壁垒，将用户观看视频时的兴趣行为数据（如停留时长、互动率）与电商平台的商品数据（如价格、销量、评价）相结合，让需求与供给匹配更精准高效。

2022年双11前夕，于当年3月宣布切断外链的快手，又恢复了淘宝联盟、京东联盟在快手直播间、短视频购物车、商品详情页等发布商品链接的功能。

同一时期，B站明确提出要坚定地做外循环电商，并开始内测CID广告。2023年双11，B站与各大电商平台打通商品库，App端“会员购”入口更名为“双11”，新增“天猫双11”板块；与京东上线“京火计划”，通过种草视频引流至京东。去年618，B站与拼多多推出品牌共创计划，UP主可在视频下方和直播间挂载拼多多商品链接。

同时保持闭环和开环，既是各大内容社区共同走过的路径，也将是生态繁荣的长期形态。

封面来源丨电影《一个购物狂的自白》海报